Now Reading:

Cine Clip: de staat van de videoclip in 2019

Cine Clip: de staat van de videoclip in 2019

Sinds ik ongeveer een jaar geleden Cine Clip begonnen ben, maak ik het mijn gewoonte zoveel mogelijk van de nieuwste videoclips te checken, ook als ze niet in mijn muzikale straatje liggen. Het afgelopen jaar is me een trend opgevallen die ik steeds vaker de kop op zie steken, namelijk de weigering om een videoclip aan te duiden als videoclip. Het past binnen een kader van een aantal grotere trends die ik in deze editie van Cine Clip wil duiden: hoe is de videoclip aan het evolueren? 

Maar eerst die opvallende trend: ondanks dat de meeste videoclips nog steeds aangeduid worden op YouTube als official music video zie ik steeds vaker varianten opduiken. De meest potsierlijke is Alicia Keys met haar visual sonic experience, maar ook visual en official film heb ik al meerdere malen op zien duiken. De laatste trend, om videoclips te duiden als a film zie je ook in wat recente clips, die deze term zelfs gebruiken in openingstitels. 

Een andere opvallende trend in alle muzikale genres, of je nu een grote popster bent of een indie-artiest, is het gebruiken van een titelscherm of aftiteling in je videoclip. Tegenwoordig is ‘slechts een videoclip’ niet genoeg, het moet meteen een experience zijn. Een film. Een event.  

Komt dit door het gebrek aan de televisiekanalen waarop videoclips vertoond werden? Moet je op YouTube ervoor zorgen dat je videoclip de kop boven het maaiveld uitsteekt en moet je vooral de ouderwetse connotaties van MTV en TMF van je af werpen? De videoclip als vorm is hoe dan ook aan evolutie onderhevig: naast de vertrouwde videoclip zien we ook vertical videos (daarover later meer), lyric videos, booklet videos (wat dan weer een hippe term is voor een lyric video). En vergeet ook niet die andere gooi naar filmstatus met de albumfilm, waarbij het gehele album een visuele tegenhanger krijgt, of, zoals steeds vaker gebeurt, een handvol nummers. 

Want de albumfilm, een oudere trend die weer een nieuwe impuls kreeg door Beyoncés Beyoncé en Lemonade, is ook aan evolutie onderhevig. Dit jaar zien we opvallend veel albumfilms die slechts enkele nummers bundelen of zelfs maar fragmenten (M83’s Exstazus, de clips voor zijn album DSVII geregisseerd door Bertrand Mandico, The Nationals I Am Easy to Find door Mike Mills, Sturgill Simpsons Sound and Fury door Jumpei Mizusaki, Thom Yorkes Anima door Paul Thomas Anderson). Childish Gambino’s  Guave Island door Hiro Murai is niet eens verbonden aan een album, maar aan een handvol nieuwe en oudere singles.

En veel van deze titels werden via ongewone wegen verspreid: neem Anima en Sound and Fury, die beiden een Netflix-release kregen. Guave Island en Solange’s When I Come Home, geregisseerd door Solange en Terrence Nance, zijn slechts verkrijgbaar via Apple Music.

Waarom is dit zo? Ik denk persoonlijk dat het komt door het gebrek aan budget voor traditionele clips. Veel indiebands wagen zich niet meer aan videoclips, maar lanceren hun albums met live streams of lyric videos. Grote namen moeten zich onderscheiden en er zijn minder traditionele kanalen om je muziek te lanceren: op YouTube verdwijn je al snel in het moeras van releases. Door je videoclips neer te zetten als event, als albumfilm maak je onderscheid, kun je je film uitbrengen via nieuwe populaire kanalen als Netflix, Apple Music en andere streamingdiensten. Wil je niet gebonden zijn aan het slaafs het verhaal van je album moeten volgen en wil je je regisseur, als het een grote naam is, creatieve vrijheid gunnen? Geef dan aan Paul Thomas Anderson of Mike Mills een handvol geluidsfragmenten of tracks en laat ze verder hun ding doen. Het blijft promotie voor je album.

Een andere slimmigheid, marketingstechnisch gezien, is het creëren van een huisstijl. Opvallend waren dit jaar Bon Iver en Red Hearse, twee bands die voor een groot gedeelte van hun tracks lyric videos of visuals lanceerden die niet, zoals een albumfilm, een verhaal vertelden, maar die wel onmiskenbaar op elkaar aansloten. Bon Iver door te spelen met typografische en design-elementen die in elke clip terugkeerden. Red Hearse door een tweetal clips uit te brengen die bestonden uit dezelfde elementen: een in latex geklede vrouw komt aanrijden in een rode lijkwagen, breekt midden in de nacht in in een winkel, krijgt daar te maken met dezelfde drie medewerkers die nachtdienst hebben (de bandleden) en de clip eindigt met een action figure set van de drie medewerkers en een rode lijkwagen. Alle andere albumtracks werden tegelijkertijd uitgebracht met clips van de speelgoedversie van de rode lijkwagen en bandleden in telkens verschillende settings. Simpel, effectief, maar onmiskenbaar een brand.  Zo’n huisstijl maakt je clips memeable en er zijn meerdere insteekmomenten voor promotie. 

Nu is dat sinds de roemruchte Amerikaanse Billboard Charts recentelijk de regels hebben aangepast rond streaming sowieso een tactiek die veel artiesten op streamingdiensten gebruiken voor hun muziek an sich: de waterval-methode. In plaats van één album-release met één of twee singles is het veel effectiever om een paar maanden lang elke twee weken een nieuwe track uit te brengen en dat langzaam op te bouwen. Dan drop je je album en zorg je ervoor dat het gat tot je volgende album gevuld wordt met mondjesmaat een single. Zowel Bon Iver als Red Hearse gebruikten de waterval-methode en zo’n huisstijl kan dan helpen. 

Een andere regel van de billboard charts is dat elke video meetelt in je release van een single. Dus ook remixes. Meerdere insteekmomenten kunnen dus helpen: lanceer je nieuwe track eerst als official audio, gooi er twee dagen later een lyric video tegenaan, kom drie weken later met de official video (of visual, of film of eh… visual sonic experience), kom drie weken later met een aantal remixes, en lanceer voor de goede orde ook nog een vertical video. Alles telt mee. 

Sowieso wijst die vertical video op andere manieren van consumptie: videoclips worden niet meer bekeken via de televisie of zelfs niet via de desktop, maar via de telefoon. Daardoor zie je de aspect ratio van video’s ook veranderen: veel gewone video’s zijn nu extreem breedbeeld vergeleken met vroeger, en als je echt hip bent, heb je ook een vertical video. Die worden niet alleen op YouTube gretig gestreamed, maar ook Spotify gebruikt soms vertical videos in hun banners. Het zijn tactieken waarbij Katy Perry en Billie Eilish garen spinnen. 

Maar de grote ster op dit gebied is Lil Nas X: van Old Town Road verscheen er een official movie, inclusief het trendy titelscherm, maar ook een flink aantal remix-video’s en talloze meme-video’s die hij enkel lanceerde via Twitter en Instagram. Old Town Road en in veel mindere mate Panini konden daardoor zo groot worden, met name door de goed getimede remixes die het nummer nog langer in de zeitgeist hielden. Maar in de eerste plaats werd het zelfs helemaal geen hit door streaming, YouTube, videoclipzenders of wat dan ook: het was TikTok.

Ik mag dan zelf als oudere millenial mijn videoclips vooral op YouTube bekijken, de jongsten onder ons laten het streamingkanaal langzaam achter zich. Het blijkt TikTok waar werkelijk de zaadjes worden geplant voor veel nieuwe artiesten (zie ook Doja Cat en Ava Max die succes op TikTok om wisten te zetten in ‘gewone’ videoclipreleases). Zoals filmjournalist Charlie Lynne opmerkte in zijn sterke video-essay over TikTok: de hele wereld is één grote talentenjacht geworden. Je moet je daarin als artiest onderscheiden. Het is tot nu toe slechts een handvol TikTok-artiesten gelukt de overstap te maken van TikTok naar de mainstream, en YouTube en Spotify spelen daar nog steeds een rol in, maar dit gaat in de toekomst zeker vaker gebeuren.

Maar ook tussen de mainstream-artiesten op YouTube is er dus nog steeds de wens jezelf te onderscheiden, ‘films te maken’, geen videoclips of meme-video’s. De videoclip zelf lijkt het onderspit te delven, en te verdwijnen; tussen de wal van de filmindustrie en het schip van internetmemes te belanden. Het zijn roerige, interessante tijden voor deze kunstvorm en ik ben heel erg benieuwd hoe de videoclip zich verder gaat evolueren onder druk van al deze verschillende factoren. Maar bij gratie Gods hoop ik nooit meer de term visual sonic experience te zien, Alicia Keys. 

Written by

Theodoor Steen is een 29-jarige Utrechtse filmprogrammeur (voor onder andere Camera Japan) en filmjournalist (voor Cine en Schokkend Nieuws) voor wie het woord ‘bombast’ werkt als een rode lap op een stier, of een vlam op een mot. Film is voor hem voornamelijk een visueel medium, en plot, hoewel belangrijk, acht hij van ondergeschikt belang voor een interessante kijkervaring. Hij vindt Canada één van de meest ondergewaardeerde film-industrieën. Vrienden vragen hem om in godsnaam op te houden over Southland Tales, de Wachowskis, Ken Russell, religieuze symboliek, The Leftovers, LGBTQIA-cinema, en ‘waarom Nederlandse film wél geweldig is’. Begin niet tegen hem over Zack Snyder, Ruben Ostlund of Jagten, want het gejeremieer dat je dan te horen krijgt is niet van de lucht.

Input your search keywords and press Enter.