Feels Good Man opent met een scène waarin striptekenaar Matt Furie een kikkertje voorzichtig oppakt, terwijl er beelden te zien zijn van zijn werkkamer. Terwijl Furie vertelt hoe hij altijd al een fascinatie had voor kikkers en een jeugdfoto van hem met een kikker gemaakt van Duplo langskomt, tekent hij zijn stripfiguur Pepe the Frog. “It’s a happy little frog.” zegt Furie, een uitspraak die zowel inhoudelijk als qua toon doet denken aan de legendarische televisieschilder Bob Ross die in de jaren tachtig en negentig in een uitermate zen schilderprogramma genaamd The Joy of Painting te zien was. “What do people get wrong about drawing Pepe?” vraagt regisseur Arthur Jones aan Furie terwijl deze zijn creatie inkleurt. “Uhm… Probably when they put Pepe on the internet saying, like, ‘Kill Jews’.”

Furie creëerde Pepe the Frog in 2005 voor zijn online comic Boy’s Club als een naïeve, jonge stoner in een vriendengroepje van vier. Als hij in een strip zijn broek tot zijn enkels naar beneden trekt om te urineren, geeft hij als verklaring: “Feels good man.”. Dit panel begon een eigen leven te leiden op internetfora en werd uiteindelijk een populaire meme op het notoire forum 4chan. In 2015 werd de meme gekidnapt door de toen groeiende alt-right en werd tevens gebruikt door de presidentscampagne van Donald Trump. In Feels Good Man zien we de ontstaansgeschiedenis van Pepe en wordt beschreven hoe de memeficatie van Pepe leidde tot het toe-eigenen door de alt-right. Ondertussen zien we in de film hoe Furie, een zachtaardige hippie in Los Angeles die als hij niet tekent het liefst met zijn dochtertje speelt, zich begint te verzetten tegen het gebruik van Pepe als een haatsymbool en uiteindelijk een rechtszaak aanspant tegen het conspiracy theorie kanaal Infowars van de luidruchtige roeptoeter Alex Jones.

Feels Good Man weet de standaardformule van een documentaire van pratende hoofden te vermijden door spaarzaam maar effectief gebruik te maken van animatie, veelal gebaseerd op Furie’s strips, maar ook geïnspireerd door de meme-cultuur op internet. Naast Furie, zijn partner Aiyana en zijn vakgenoten uit de stripwereld komen onder andere Susan Blackmore, psychologe en expert van de ontstaansgeschiedenis van memes en Oren Segal, de directeur van de Anti-Defamation League aan het woord. Daarnaast wordt er aandacht besteed aan gebruikers van 4chan die Pepe als eerste omarmden als een soort mascotte voor mensen die zich al dan niet tegen hun wil buiten de maatschappij geplaatst voelen. Ook al is het tenenkrommend om een gebruiker te horen praten over “normies, sex-havers, women” die beschuldigd worden van het stelen van hun symbool, het is extreem belangrijk dat Feels Good Man deze diepe duik in de duistere krochten van het internet niet schuwt. De film geeft de toeschouwer een blik op de schaduwkant van het ontzettend competitieve aspect van internet: de Instagram-influencers die er in elke foto piekfijn uit moeten zien en het streven naar perfectie uitgedrukt in hashtags zorgt er ook voor dat steeds meer mensen zich niet kunnen vinden in die representatie en zoeken hun heil in andere, vaak ook ongezonde uitlaatkleppen. Feels Good Man eindigt op een positieve noot: aan het einde van de film zien we dat Pepe een symbool is geworden voor de strijd voor vrijheid en democratie in Hong Kong. De film verliest echter niet uit het oog dat nu, meer dan ooit in de geschiedenis, zelfs de beste bedoelingen gekaapt kunnen worden voor de meest deplorabele doeleinden.